Fique por dentro – O Papel no Ambiente Competitivo

Fala, estrategista! Vamos aprender sobre a importância do Marketing para a Identidade e a Imagem da Organização  e como esse assunto é cobrado no concurso do Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social – BNDES?

A Associação Americana de Marketing define marketing como a “atividade, o conjunto de conhecimentos e os processos de criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade como um todo”. O Marketing é um processo de troca que envolve indivíduos, bens e serviços para satisfazer os clientes em um ambiente competitivo. Assim, o Marketing é vital para a Identidade e a Imagem da Organização.

O conceito sobre o marketing evoluiu ao longo do tempo. Atualmente, a visão “moderna” de marketing conceitua-o como um processo amplo. Está relacionado com clientes, consumidores, fornecedores, funcionários, sociedade como um todo e demais stakeholders. O marketing deve levar em consideração a inter-relação entre os diversos setores da organização.

Marketing Holístico

Kotler e Keller(2019) definem o conceito de Marketing Holístico como o desenvolvimento, o projeto e a implementação de programas, processos e atividades de marketing. Considera-se, nessa visão, a sua amplitude e as  interdependências de seus efeitos. Para esses autores, tudo é importante: consumidor, funcionários, concorrência, mercado, sociedade, economia local e global. Os profissionais de marketing lidam com uma variedade de questões. Devem se certificar de que as decisões em uma área devem ser coerentes com as decisões de outras áreas.

Dimensões do Marketing Holístico:

• Marketing Interno: tem por objetivo assegurar que todos na organização adotem os princípios de marketing apropriados, especialmente a alta gerência. 
• Marketing Integrado: o marketing integrado apresenta-se nos múltiplos meios para criar, entregar e comunicar valor.
• Marketing de Relacionamento: busca estabelecer relacionamentos profundos e multifacetados com clientes, membros de canal e outros parceiros de marketing. 
• Marketing de Desempenho: o marketing de desempenho compreende os ganhos do negócio como decorrência das atividades e programas de marketing. Aborda questões mais amplas e seus efeitos jurídicos, éticos, sociais e ambientais. 

A gestão de Marketing Moderno engloba as seguintes estratégias:

• Capturar insights e desempenho de marketing, 
• Estabelecer conexão com os clientes,
• Construir marcas fortes,
• Modelar as ofertas de mercado, 
• Entregar e comunicar valor
• Gerar crescimento a longo prazo para a instituição.

Identidade e Imagem da Organização

O que é Identidade da Organização?

Conceitua-se a Identidade Organizacional como o processo, a atividade e o acontecimento em que a organização ganha a especificidade na mente de seus integrantes. Tal processo engloba as crenças partilhadas pelos membros da organização definindo o que é essencial e ,se caracteriza, por ser duradoura na organização. A identidade organizacional possui três dimensões. A primeira define-se pelos membros da organização, é a dimensão central. A segunda é a que a distingue de outras organizações. A terceira e última demonstra o traço contínuo no processo organizacional, que cria um elo entre o passado o presente.

O que é a Imagem Organizacional?

A  Identidade Organizacional é o produto reflexivo do processo dinâmico da cultura organizacional. A cultura provê o material simbólico no qual são construídas e disseminadas as imagens. Ao correlacionar cultura, identidade e imagem, vemos que a Imagem Organizacional está relacionada com a formação da Identidade. Além disso, alinha-se a uma visão externa da organização voltada para a percepção de mercado e para a relação com os clientes.

A imagem influencia-se por determinados aspectos como as crenças dos membros da organização sobre as percepções dos elementos externos a respeito da organização. Esse conceito denomina-se visão projetada. A imagem de futuro que se deseja é a criada pela organização. Essa visão se comunica com os elementos externos ligados a ela e apresenta-se como percepção visionária. Por último, tem-se a imagem que a organização deseja que os elementos externos e membros internos tenham dela. É importante frisar que todas essas perspectivas ocorrem direcionadas a um momento futuro.

Identidade e Imagem

Nas organizações, a experiência de trabalho dos colaboradores e a visão da capacidade de liderança dos níveis estratégicos caracterizam a Identidade Organizacional. Devemos lembrar que ela  recebe influências externas, por meio do processo de formação de imagens.

Ainda que exista a distinção entre os conceitos de Identidade e Imagem Organizacional, ambas se correlacionam na formação de cada uma. A identidade associa-se à visão interna na empresa e a imagem direciona-se para a visão externa. Sendo assim, qualquer deterioração da imagem pode constituir um risco para a identidade organizacional. 

Marketing

O Marketing influencia-se pela orientação da empresa em relação ao mercado. Ou seja, a cultura e a filosofia adotada pela empresa influencia diretamente e orienta os esforços de marketing. O mercado direciona os esforços de marketing para:

•  Orientação para a produção: baseia-se na ideia de que os consumidores preferem produtos “fáceis” de encontrar e de “baixo custo”. As empresas orientadas para a produção buscam alta eficiência na produção, baixos custos e distribuição em massa de seus produtos.
•  Orientação para o produto: baseia-se na ideia de que os consumidores preferem produtos de maior qualidade e desempenho, ou produtos que possuam características inovadoras. O produto terá sucesso obtendo o preço certo e a sua distribuição, a promoção e a venda realizem-se de forma correta. 
• Orientação para vendas: baseia-se na ideia de que os consumidores e as empresas não vão, espontaneamente, comprar os produtos de uma organização em quantidade suficiente. O marketing da empresa orientada para vendas baseia-se em venda agressiva e tem altos riscos envolvidos. 
• Orientação para marketing: a orientação para marketing baseia-se na filosofia de “sentir e responder”, focada no cliente. O objetivo não é encontrar o “cliente certo” para o seu produto; mas sim encontrar o “produto certo” para o seu cliente. Em outras palavras, a orientação para marketing está voltada às necessidades dos consumidores/clientes. 

Através das ações de Marketing solidifica-se a Identidade Organizacional que possa refletir na Imagem da instituição fortalecendo-a internamente e diante do ambiente externo. Além disso, a Identidade Organizacional cria um senso de pertencimento nos membros da organização. A identidade corporativa estimula a diferenciação da empresa no mercado. Esses elementos caracterizam um processo circular, que envolve dependência mútua entre cultura, imagem e identidade. 

Finalizando nosso assunto de hoje

O Marketing Holístico considera que tudo é importante e que é necessária uma visão integrada e abrangente. Ele reconhece e harmoniza o escopo e as complexidades das atividades de marketing. Para construir uma identidade e imagem é essencial que a instituição se fortaleça no ambiente em que está inserida e obtenha sucesso em suas ações.

Assista as nossas aulas para aprofundar-se nos temas e obter sucesso na sua aprovação

Conhecimentos e Comportamentos Digitais1

Conhecimentos e Comportamentos Digitais 2

Por hoje é isso, pessoal!

Abraços e até a próxima.

Bárbara Rocha

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